Capítulo 1: O Traçado do Cordel
1.1 A Arte de Imprimir
gravura
Para situar a produção de folhetos e, principalmente, o surgimento da xilogravura no Nordeste, torna-se necessário ter uma visão panorâmica do desenvolvimento das diversas técnicas de impressão. Basicamente elas podem ser agrupadas em três tipos: gravura em relevo, a entalhe (ou cavado) e planográfica. A primeira é o processo empregado na literatura de cordel, merecendo, portanto, atenção especial. Entretanto, antes de iniciar a exposição sobre as técnicas, cumpre fazer uma ressalva em relação à palavra “gravura”. De acordo com a definição de José Roberto Teixeira Leite, significa:
Gravura, arte e técnica que possibilita a representação de figuras ou formas, linhas, caracteres, etc., sobre qualquer superfície dura, em cavado (gravura em metal), relevo (gravura em madeira) ou planograficamente (gravura em pedra), mediante a utilização de buril, bisel, roseta, agulha ou mesmo qualquer outro instrumento. Em sentido lato, o mesmo que estampa. 
Normalmente usa-se a palavra “gravura” para designar a imagem impressa – estampa. É preciso ressaltar, porém, que o termo remete à idéia de técnica de impressão e não à imagem. Isto é, podemos dizer que uma fotografia impressa em um livro é uma gravura, mas não aplicamos o termo à fotografia original. 
Gravura designa um processo de incisão que resulta em imagem, que pode ou não se destinar à impressão e, em caso positivo, sua estampa recebe o mesmo nome. Todavia, assim como “gravura” é um termo genérico para as diversas técnicas existentes, como sinônimo de estampa se torna muito abrangente. Por essa razão, neste estudo serão utilizados os termos de cada técnica, por exemplo, “xilogravura” designando tanto a matriz quanto o processo ou a estampa.
gravura em relevo 
A gravura como representação de imagens é uma prática que acompanha o ser humano desde a pré‑história. Entretanto, como técnica de reprodução de imagens, desenvolve-se a partir da xilogravura,  cuja presença mais antiga encontra-se no extremo oriente. Uma das primeiras obras impressas é de origem chinesa: sabe-se que no ano 175, um clássico da literatura foi insculpido em pedra, a partir da qual se fizeram mil cópias. O processo consistia em aplicar um papel umedecido sobre a placa, amoldando-o aos ideogramas entalhados e entintando-o a seguir. A característica da impressão é a apresentação do texto em branco e do papel em negro (impressão “em negativo”, no jargão das artes gráficas). Do século 7, registra-se um sistema simples de caracteres móveis: cada ideograma era gravado invertidamente em relevo, em blocos de madeira, obtendo-se a impressão em positivo. Assim, já na dinastia Song (960-1269) verifica-se a fase áurea da impressão de livros através da técnica xilográfica.  
De acordo com Fritz Eichenberg , no ocidente a xilogravura evolui em paralelo ao oriente, porém, somente no século XV a Europa assiste ao seu florescimento.
A gravura em relevo tem por base a escavação de uma placa ou prancha, deixando salientes as áreas a serem impressas, as quais recebem a tinta e, depois, por meio de pressão exercida por prensa ou colher, são transferidas para o papel. Conforme o material utilizado como suporte, a técnica recebe os nomes de xilogravura (madeira), linoleogravura (linóleo) e zincografia (zinco ou outro metal). Existem duas maneiras diferentes de se trabalhar a madeira: a mais comum, utilizada pelos xilógrafos nordestinos, é a xilogravura ao fio, na qual a superfície de trabalho é paralela às fibras do material (fig. 1). Para tanto, as ferramentas utilizadas são as goivas, estiletes, facas e instrumentos de corte em geral. Os xilógrafos nordestinos improvisaram ferramentas e também criaram algumas especiais para técnicas particulares. A outra, mais elaborada em termos técnicos, e inicialmente destinada a resolver o problema de gradação de tons (fig. 2), é a xilogravura de topo e tem como instrumento principal o buril, uma ferramenta comum de ourivesaria que permite traços delicados. 
A linoleogravura ou linogravura utiliza as mesmas ferramentas da xilogravura ao fio, mas sobre prancha de linóleo, produto inventado na Inglaterra em 1860, que só veio a ser utilizado como matriz no princípio deste século. O resultado é bastante semelhante ao da xilogravura, especialmente pela característica do corte. A diferença é a precisão na impressão e ausência dos veios da madeira. O gravador Dila, de Caruaru, fabricante de carimbos, utiliza borracha vulcanizada (fig. 3), material similar ao linóleo. 
As várias pesquisas em torno das tentativas de gravar em relevo sobre pedras e metais resultou na zincografia. Teve vários nomes, inclusive gilotipia e gilografia, em homenagem ao patenteador do processo que garantiu o êxito do relevo em metal, Firmin Gillot, em 1850. A gravação é feita sob ação de ácidos, sendo que as partes a ficarem em relevo são protegidas com verniz, conforme a seguinte descrição: 
Com a tinta autográfica e a pena de irídio, o artista desenhava o seu trabalho sobre papel especial, obedecendo ao tamanho exato que deveria ter o clichê, fosse ele de uma polegada. Uma prensa fazia o desenho aderir ao zinco, por um modo semelhante ao das decalcomanias, fixava-se o desenho ao calor do fogo com betume, e, em seguida, a chapa de metal entrava em banhos graduados de água-forte que, roendo o metal, deixavam em relevo os traços do desenho protegidos pela tinta betuminada. 
Isso permite a reprodução de desenhos de linhas delicadas ou de áreas chapadas. O desenvolvimento dos processos fotográficos aliado a essa técnica em metal deu origem à fotogravura (fig. 4). Através do auxílio de retícula  para a gradação de tons, a técnica possibilitou a reprodução em grande escala das fotografias do final do século XVIII. Atualmente o nome empregado à gravura em relevo no metal (fotogravura e zincografia) é “clichê”.  Zincogravura passou a ser aplicado ao processo litográfico em zinco, que será explicado adiante.
demais técnicas
O clichê difere da gravura em metal (talho‑doce ou gravura a entalhe) graças ao princípio básico da técnica: enquanto o clichê pertence ao grupo da gravura em relevo – as partes a serem impressas ficam em plano mais alto – a gravura em metal apresenta resultado oposto – as partes a serem impressas são os sulcos gravados no metal. A técnica, descoberta por acaso, desenvolveu‑se no norte europeu por volta do século XV, sempre na tentativa de aperfeiçoar o resultado gráfico da imagem impressa, em tons e semi-tons. O procedimento consiste em incisar uma placa de metal com instrumento cortante ou ponteagudo (ponta‑seca, maneira‑negra, buril) ou corroer linhas e pontos através da ação de ácidos (água‑forte, água‑tinta). Nas partes incisas se deposita a tinta que é transportada para o papel e, dessa forma, a linha impressa é a linha desenhada com a ferramenta (ponta‑seca, buril, água‑forte). Este primeiro fator foi decisivo no êxito da técnica à época de seu surgimento, pela simplicidade em se obter linhas delicadas, a partir do próprio traçado (na xilogravura linhas delicadas exigem muito cuidado e virtuosismo). O desenvolvimento da técnica do metal possibilitou o surgimento do moderno processo de rotogravura, que permite altas tiragens graças ao caráter rotativo de impressão.
O processo litográfico foi criado por Alois Senefelder em 1798 e utiliza uma pedra calcária, na qual se traçam imagens (desenho a lápis, pinceladas) com material à base de fuligem, cera de abelha, cera de carnaúba e sabão, cujo corpo graxo é fixado através da ação de uma solução ácida que também atua nas áreas em branco, tornando‑as mais hidrófilas. Na entintagem a pedra é, primeiro, umedecida. A umidade repele a tinta, que se concentra na área trabalhada. Esse princípio foi aplicado ao metal, que, adequando-se às formas cilíndricas, permitiu o advento do offset, muito requisitado nas tiragens altas e médias e na impressão colorida. É o processo empregado pela Editora Luzeiro  (fig. 5) e tem como característica a impressão indireta e rotativa: o primeiro cilindro, que possui as imagens e o texto, recebe a tinta, transfere-os a um segundo cilindro de borracha (o que confere nitidez graças à adaptabilidade a qualquer rugosidade), que por sua vez transfere a impressão ao papel que passa entre ele e outro cilindro, responsável pela pressão.
a tipografia 
Os primeiros impressos europeus eram avulsos e tinham uma matriz xilográfica única, com o texto inteiro gravado de uma só vez. Esses exemplares recebem o nome de impressão tabelar ou tabular. Imagens de santos, baralhos e calendários fazem parte do conteúdo do material. Tais impressos datam do início do século XV e logo a seguir, em meados do século, os impressos avulsos foram reunidos em livro, formando os primeiros livros tabelares, uns destinados ao baixo clero, encarregados da predicação popular, e outros contendo matéria profana, especialmente de adivinhação e, também, calendários, todos amplamente ilustrados. Paralelamente, pesquisas com tipos móveis entalhados em madeira e até mesmo em metal eram realizadas esporadicamente, até Gutenberg abrir o caminho para a grande imprensa, através da solução técnica por ele alcançada para a utilização sistemática desses caracteres, obtidos em metal fundido. Porém, o nome “tipografia” passou a ser usual somente a partir de 1500, e os livros feitos pelos primeiros impressores são denominados incunábulos – presentes até cerca de 1550. 
Nesse primeiro período, a tipografia era uma sociedade secreta, para iniciados, cujo domínio pertenceu a Gutenberg e um de seus ex-sócios, Fust.  
A verdade é que a arte de imprimir passou, durante algum tempo, por ser uma obra sobrenatural: era a “arte de escrever sem mão e sem pena”. Muitos pensavam que os impressores trabalhavam por meios cabalísticos: a imprensa passava por ser uma espécie de pedra filosofal de novo tipo; os tipógrafos, longe de serem considerados modestos operários, eram tidos como alquimistas soturnos e terríveis; as oficinas, laboratórios de horrendas missas negras. 
Segundo Wilson Martins, logo a seguir, a sua vulgarização e difusão foi propiciada pela invasão da cidade em 1462, pelas tropas de Adolfo de Nassau, levando tipógrafos às demais cidades alemãs e ao exterior, inicialmente a Itália. O deslocamento territorial contribuiu para a diversificação do desenho dos tipos utilizados, em razão de uma especificidade dos primórdios da imprensa: a imitação dos manuscritos. Segundo M. A. Christian, “impressores ambulantes gravavam os seus tipos de acordo com a letra manuscrita empregada na região em que se encontrassem.”  Por volta de 1464, impressores ligados a um terceiro ex-sócio de Gutenberg estabelecem uma tipografia no convento de Subiaco, próximo a Roma, onde são fundidos os tipos romanos,  de maior clareza e facilidade de leitura que o tipo gótico, usual na escrita germânica. Entretanto, foi com um francês, Nicolau Jenson,  que os caracteres romanos por ele fundidos adquiriram fama e se tornaram referência. Na última década, em Veneza, o italiano Aldo Manúcio foi o responsável pela criação do livro in octavo  e dos tipos em itálico, em edições rigorosamente corrigidas. Sua fama, entretanto, deve-se às edições dos primeiro clássicos gregos – tanto no formato por ele inaugurado quanto no in folio e in quarto. 
Cada uma dessas edições representava o mais exaustivo trabalho, seja na recuperação dos manuscritos mais autênticos (o que provocava, com freqüência, longas viagens e grandes despesas), seja na correção meticulosa das provas. Para dar uma idéia dos escrúpulos de Aldo Manúcio, basta lembrar que na sua edição de Platão, publicada em 1513, ele afirma, no prefácio, estar disposto a pagar um escudo de ouro [a] cada erro que nela se encontrasse. 
O século seguinte foi de aprimoramento da tipografia e o impressor, enquanto “editor” era um homem instruído e, enquanto tipógrafo, um “artista”. Servindo aos ideais renascentistas, formaram-se verdadeiras “dinastias” de tipógrafos, nas quais “as tradições do serviço bem feito passam de pais a filhos”,  cujo exemplo é Aldo Manúcio.
O impressor italiano, nas palavras de Wilson Martins, pode ser considerado um “humanista que decidiu imprimir pessoalmente as grandes obras da literatura mundial.”  Com o desenvolvimento da oficina, aliou-se a reputados humanistas para discutir os clássicos gregos e escolher as obras a imprimir, fundando a Aldi Neacademia, publicando mensalmente mais de mil volumes dos bons autores. A sua arte, ainda segundo Martins, é revelada tanto na diagramação das páginas, ornadas com frisos, capitulares cuidadosamente desenhados e ilustrações, quanto na encadernação, desde as comuns e, especialmente, as de luxo. Consta que foi o primeiro a utilizar cartão no lugar de madeira para as capas, diminuindo o peso do livro e reduzindo o custo.
Herdeiros de tipografias já estabelecidas e tipógrafos “solitários”  deixaram suas marcas na história da tipografia, ao longo dos séculos XVII e XVIII. Por outro lado, as relações sociais e profissionais das gráficas não eram marcadas por esse tom otimista ou pela relação familiar entre patrões e empregados. Pelo menos na França, durante a segunda metade do século XVII, grandes tipografias apoiadas pelo governo eliminaram as oficinas menores, favorecendo o estabelecimento de uma “oligarquia de mestres”.  Isso aumentou o contingente de profissionais assalariados, que viam as chances de ascensão profissional restritas ao casamento com alguma viúva de um mestre, já que essa condição era alcançada através do privilégio hereditário, e se viam ameaçados pela contratação cada vez maior de trabalhadores não qualificados, os “alugados”. Havia uma distinção bem clara entre proprietários, empregados e mão-de-obra desqualificada.
A revolução industrial veio contribuir para o avanço tecnológico da arte tipográfica, oferecendo a infra-estrutura necessária para o desenvolvimento de prensas mecânicas, máquinas de composição automáticas (linotipo), prensas rotativas, papéis contínuos, etc. Dessa forma, a tipografia perdia a característica artesanal para tornar-se indústria no século XIX. No aspecto gráfico, as ilustrações litográficas ganhavam cor (década de 1840) e tornou-se possível reproduzir fotografias monocromáticas (c. 1884) e em três cores (última década do século). Apesar das significativas mudanças, elementos básicos relacionados ao desenho e à matriz das letras – tipo, fonte, caixa alta, caixa baixa, corpo – permaneceram inalterados, sendo ainda hoje utilizados no cotidiano computadorizado das artes gráficas.
Todas as técnicas de gravura foram amplamente utilizadas pela tipografia tanto na Europa como no Brasil. No século XIX, xilogravuras, talho-doce e litografia eram requisitadas para ilustrar livros, anúncios e matérias brasileiros. Percebe-se, entretanto, uma preferência da litografia para as revistas ilustradas, sendo a xilogravura reservada aos jornais e rótulos. Neste caso, a técnica utilizada era a gravura em madeira de topo, mas ocasionalmente podem ser encontradas xilogravuras nitidamente improvisadas, isto é, realizadas sem o domínio da técnica, perceptível no resultado da imagem (fig. 6). Muitas das vinhetas  (fig. 7) utilizadas na tipografia brasileira também tinham como matriz um bloco de madeira. Orlando Ferreira alerta para o cuidado necessário para evitar a confusão entre a xilogravura e essas “vinhetas de caixa” , de uso geral na tipografia. Entre elas há uma concepção distinta: a xilogravura seria realizada especialmente para ilustrar um determinado assunto e a vinheta seria um material do qual o tipógrafo poderia dispor a qualquer momento na intenção de complementar o projeto gráfico de uma página.
Posteriormente, a xilogravura foi substituída, pois o seu processo exigia um trabalho artesanal que se tornou caro em relação ao processo mecânico de obtenção do clichê. Daí decorreu a substituição da madeira pelo metal para a condução de imagens e a profissão de “abridor”  foi perdendo adeptos. Os processos fotomecânicos também ganhavam espaço, sendo “eficientes” na ilustração de matérias não publicitárias. 
No Nordeste, é comum detectar-se o uso da expressão clichê de madeira como desígnio de xilogravura. Isto pode ser explicado pela própria história da ilustração no cordel, que reintroduz o uso da madeira como alternativa ao clichê de metal. 
1.2 O Impresso Popular e Seus Profissionais
o folheto
A história do folheto nordestino começa com a sistematização de sua produção através do poeta Leandro Gomes de Barros (1865-1918). Constituída, ao que tudo indica, no seio de uma tradição oral de cantorias e justas poéticas, a literatura de cordel tomou forma impressa graças à próspera indústria tipográfica no Nordeste. 
Até onde se sabe, o folheto mais antigo do poeta data de 1893. Se não foi ele o primeiro a editar, pois é possível que outros tenham publicado suas composições esporadicamente, certamente foi o responsável pela produção intensiva, recorrendo às tipografias de jornal e àquelas que executavam serviços gráficos diversos. Isto significa que inicialmente não havia tipografia especializada na publicação de folhetos, o que resultou numa variedade grande de formatos, havendo os de cerca de 18 X 12,5 cm, 16,5 X 10 cm e 15,5 X 11 cm, provavelmente devido ao padrão de folha usada por cada uma das gráficas. Entre 1910 e 1911 Leandro Gomes experimentou editar seus próprios folhetos ao adquirir um prelo manual, mas parece que não obteve sucesso no empreendimento de caráter familiar. Sua produção concentrava-se no Recife. A partir de 1913 passou a imprimir também na capital paraibana. 
Havia uma predominância de folhetos de 16 e 24 páginas até cerca de 1917, sendo raras as publicações de 48 páginas. Entre os anos de 1910 e 1914,  Leandro Gomes de Barros reuniu em folhetos, na forma de volume único, as histórias e romances  anteriormente publicados em fragmentos, de que são exemplos os volumes O cachorro dos mortos – obra completa e A força do amor (completa), com 48 e 47 páginas respectivamente.  A publicação de romances em fragmentos,  no mesmo volume de um poema “de época” ou “poema reportagem”  talvez tenha sido uma opção estratégica para ele que não era editor e não podia esperar a saída lenta das vendas de um romance, pois sabe-se que o folheto de época tem venda imediata e o romance, apesar da venda certa, retorno demorado. 
Nesse sentido, é interessante analisar o folheto A força do amor, publicado entre 1910 e 1912. A heroína, filha de um barão e órfã de mãe, vê sua vida sentimental perturbada pela proibição da união matrimonial com um rapaz pobre, a quem, sem conhecimento do pai, dá condições de estudo. Ela é uma moça determinada, capaz de sugerir ao amado as atitudes a tomar. Alonso é digno e a ela reverente. O pai determina a prisão do rapaz, que é solto por Marina através de suborno ao carcereiro. A moça manda-o ao Japão para que enriqueça com o trabalho, imaginando que seu pai pudesse, no futuro, ser seduzido pelo dinheiro. Logo depois surgem duas propostas de casamento, recebidas com entusiasmo pelo barão e repulsa por parte de Marina. A primeira parte de um rapaz rico, logo descoberto como assassino e ladrão, o que a livra do compromisso sem maiores problemas. Porém, a seguir um primo lhe propõe casamento, ao que Marina demonstra seu repúdio jurando-o de morte. Não dando atenção às palavras de Marina, o primo é morto no altar. Desejando vingar o noivo, seu irmão investe contra a noiva, e também é morto. Ela é presa, mas consegue comunicar-se com Alonso, que já está rico. Este vem buscá-la verificando sinais de declínio financeiro do pai repressor (o carcereiro não recebia salário tendo trabalhado durante seis meses). A fuga para o Japão é descrita como uma verdadeira batalha naval – na verdade duas! – da qual o barão retorna completamente empobrecido. No final, ele é perdoado, porém, Alonso é morto por um primo (o irmão que restara do noivo assassinado) de Marina. 
Podemos pensar que o sucesso do enredo, inicialmente impresso em partes, em folhetos separados, teria estimulado a edição da história num único volume. Na penúltima estrofe do referido romance, é mencionada a morte do personagem Alonso, o herói, mesmo após apaziguados os conflitos inerentes à estrutura do romance popular – o casal supera as dificuldades e vence a figura repressora.  Não existe menção à reação de Marina, a heroína. Posto isto, é curioso verificarmos o título Morte de Alonso e Vingança de Marina (conclusão) em folheto publicado no ano de 1910 . Trata-se da continuação do enredo, em partes. Ou seja, antes mesmo da publicação da obra completa de A força do amor, a história teve novo episódio, tendo como enfoque a vingança do primo de Marina, que resulta na morte de Alonso, e na vingança da heroína. Conforme supõe José Maria Barbosa Gomes,  o prosseguimento do enredo é justificado perante o bom argumento de se produzir uma nova narrativa com personagens conhecidos, garantia de venda certa. 
No exemplar em que o romance é publicado na sua totalidade, existe o tradicional “fim”, após o qual se anuncia o lançamento do “volume completo da Morte de Alonso e Vingança de Marina”.  É uma evidência de que, apesar de o fio condutor da narrativa ser único – impossibilidade de realização amorosa, fuga do rapaz, adversidade pela qual a moça passa e crime cometido, perseguição superada, felicidade alcançada, vingança pelo duplo assassinato e nova vingança – os enfoques são distintos: o autor procurou, num primeiro momento, tratar de amor e, em outro, de vingança. É possível que o autor tivesse em mente a publicação destes dois enfoques, mas provavelmente a sua efetivação dependeria do sucesso alcançado pelo primeiro. 
O barão ficou com elle
Era de Alonso estimado
Porem um sobrinho delle
Que ainda tinha ficado
Por quem acabo de annos 
Foi Alonso assassinado 
Esta estrofe, a penúltima do folheto e que finaliza a história A força do amor, antecipa o episódio enfocado em Morte de Alonso e Vingança de Marina. Poderia ser considerada até mesmo uma estratégia de marketing, por fomentar a curiosidade do leitor.
Há um segundo exemplar, publicado em 1918 por Pedro Batista e com indicação de ser a 16a edição, que possui acréscimos e algumas modificações, substituindo a estrofe acima citada por reflexões do barão regenerado e sua morte. Os versos “O barão ficou com elle / Era de Alonso estimado” foram desenvolvidos em três sextilhas:
Devemos logo esquecer
Tudo quanto foi passado
Eu hoje serei seu filho,
Tenho direito sagrado
Velar por sua pessoa
E ser um filho estimado
Quando o barão estava só
Começava a meditar:
[...]
Eu de tão alta linhagem
Hoje estou me vendo assim, [...]
Meu genro sendo engeitado
É superior a mim. 
Os versos restantes foram suprimidos, dando lugar à estrofe em que se narra o falecimento do barão:
Dezesseis annos depois
Deixou ele de existir,
Deu um abraço em Alonso
Antes de se concluir, 
Dizendo: estou satisfeito,
Agora posso partir. 
Isto significa que Leandro Gomes de Barros fez alterações no primeiro episódio completo do romance, achando conveniente deixar para o próximo o relato da morte de Alonso. Neste volume também está impressa a palavra “fim”, abaixo do qual encontra-se a informação:
Para o seguimento desta História, leia-se o folheto MORTE DE ALONSO E VINGANÇA DE MARINA. 
Mais uma vez nota-se que, apesar da continuidade da história, existe uma clareza em relação ao término do episódio. 
Entre uma edição e outra, as mudanças visaram não somente à modificação deste aspecto da narrativa, mas também à melhoria formal da poesia:
Além das onze estrofes acrescentadas, existem umas tantas outras que foram profundamente reestruturadas do ponto de vista formal, afetadas, inclusive, em sua substância semântica, sem prejuízo todavia, para a estrutura global do conteúdo do romance. 
Outras vieram a sofrer apenas  ligeiras transformações de ordem mórfica ou sintática, ocasião em que o poeta, ao menos intencionalmente, pretendeu proporcionar melhor aspecto formal à obra. 
Desta avaliação podemos notar que as mudanças na estruturação material, caracterizada pelo número de páginas e publicação de uma obra em volume único, e a continuidade de um enredo finalizado podem decorrer de uma perspectiva comercial, que se associa à apreciação do público. 
Entretanto, a “obra completa” tem um custo alto. Em um exemplar editado entre os anos de 1917 e 1918, Barros divulga o seu preço. Diz o anúncio que os romances completos são vendidos a 1$000 RS e as demais “500 qualidades de Folhetos de versos a 200 rs. que vende em grosso com grande abatimento, na caza de sua residência”  Os romances têm em média 48 páginas e os folhetos (que mesclam poemas de época, fragmentos de romances ou pelejas, ou simplesmente variados poemas de época ou somente pelejas), 16 – descontando a capa. Proporcionalmente, o valor do romance é 66,67% maior que o do folheto de 16 páginas. Entretanto, o autor refere-se à venda destes no atacado, “com grande abatimento”. Sendo assim, podemos pensar que havia um desconto de 40% para a compra de folhetos no atacado.  Portanto, este anúncio é indício de que havia um forte comércio de folhetos de época, permitindo ao poeta a venda no atacado. No caso do romance, além de não haver essa possibilidade, o preço é fixado na própria capa. Isto pode significar tanto um tabelamento (e o preço ao revendedor teria desconto) quanto a exclusividade de venda. Esta postura em relação ao romance pode ser reflexo da dificuldade de venda a esse preço, apesar do sucesso do enredo: um folheto de 16 páginas seria mais barato e conteria dois ou mais poemas, inclusive trazendo fragmentos de romances, o que tornaria a sua compra mais vantajosa. As obras completas são de romances já conhecidos, publicados anteriormente, portanto interessantes ao colecionador, à pessoa que deseja ter o romance em um volume único. 
Comparando números: em 1909, dois meses de aluguel de uma casa era equivalente a 40$000 rs (portanto 20$000 por mês). No mesmo ano, Monteiro Lobato recebia, por um artigo, 10$000 rs.  Leandro Gomes de Barros publica seus romances completos desde pelo menos 1910, a 1$000 rs. Folhetos de 1918 e 1919  têm o mesmo valor impresso nas capas. Verifica-se uma relação de 20:1 e 10:1, do aluguel e do artigo de Lobato para um folheto, respectivamente. Percebe-se que o romance completo de Leandro Gomes de Barros tinha um valor razoavelmente alto, em comparação com as referências a ele contemporâneas: com a venda de 20 exemplares de um romance, seria possível pagar o aluguel de uma casa. Convém lembrar que não há referências quanto ao tamanho do imóvel e o número de cômodos e, salvo engano, há um indicativo de que as formas contratuais eram diversas das atuais – a referência a dois meses, não a um. Portanto, devemos considerar que a valorização imobiliária – ou mesmo do artigo – fosse muito diferente do que é atualmente, sendo possível que tanto o aluguel quanto o artigo de Lobato fossem realmente baratos para a época.
Outros dois folhetos com a designação “história completa” são A vida completa de João Lezo (Superior a Cancão de Fogo) – história completa e Viagem de João Lezo à Serra do Céo - Uma quenga que lhe rendeu 132 contos de réis – História Completa, com o ano de 1916 escrito a tinta. Nota-se que o personagem João Lezo, bem como o popularíssimo Cancão de Fogo, tinha audiência assegurada, o que teria propiciado o lançamento de várias histórias completas, isto é, episódios independentes que têm em comum apenas o personagem principal. 
A partir da década de 20 tornam-se freqüentes as narrativas em obra única, com 32 ou 48 páginas. Já, o folheto de 8 páginas foi inaugurado pelo poeta Laurindo Gomes Maciel na década de 1930, a fim de abrigar os poemas de época. Assim, os romances e histórias passaram a ser publicados em folhetos de 32 páginas ou mais, e os folhetos de época, em 8 páginas. Agora é o tamanho do poema, o número de estrofes, que se adequa ao número de páginas: 
Quando os versos são compostos em forma de narrativa, têm de ser em sextilhas. [...] E assim o poeta vai continuando a sua narração até completar 8, 16 ou mesmo 32 páginas – as mais usadas. Pode, porém, estender-se até 64 páginas. Em cada página cabem cinco estrofes (sendo em sextilhas [...]). Na primeira, apenas quatro – para que o título da História, do Folheto ou do Romance fique mais destacado, bem como o nome do autor. 
Os folhetos publicados por Leandro Gomes de Barros não seguem, necessariamente, esse padrão. A diagramação varia conforme o formato do papel. O folheto A força do amor,  por exemplo, traz na primeira página três estrofes, com o título em destaque. Nas páginas seguintes, há estrofes inteiras e divididas. O formato padronizado pela gráfica de Athayde, cujas atividades tiveram início em 1909, é que permite a diagramação explicada na citação.
Com o passar dos anos, a configuração material do romance veio a tornar-se um elemento de risco. Perguntado sobre o de 48 páginas, Manoel Camilo dos Santos responde que “gasta muito papel e não dá lucro na mesma proporção” . Para amoldar uma narrativa a um folheto de 16 páginas, o enredo precisou tornar-se mais enxuto. A estrutura do romance, porém, não sofreu alterações. O número de aventuras precisou ser reduzido ou dividido em dois volumes, como ocorre com a história de Zé Matraca, narrada em dois folhetos: Zé Matraca – o valentão de Palmares e  A volta de Zé Matraca – o valentão de Palmares. 
Os folhetos têm 16 páginas cada um. O primeiro deles descreve o jagunço Zé Matraca e é espantoso perceber que se trata de um vilão, “o carrasco da matança”, “fera degenerada”, que “Não respeitava o pudor / de moça ou mulher casada”,  pois normalmente é o nome do herói (ou de célebres cangaceiros, como Antônio Silvino e Lampião) que figura no título. O personagem heróico, Carlos Maia, fica relegado a segundo plano, inclusive caracterizado como avesso à violência, “manso que só um cordeiro; / se benzia, ao ouvir falar / em valente ou cangaceiro.” Todavia, gosta de “aventuras / corridas, lutas e esporte / campear e correr mundo / pra isto era moço e forte”.  Sua profissão é vendedor de carne e queijo e, numa ocasião em que está presente na feira de Palmares, acaba se deparando com Zé Matraca. A disputa entre os dois decorre do assédio por parte de Zé Matraca a Mariazinha, “boneca / tão graciosa e louçã / que parecia uma estrela no / despontar da manhã.”  Seu irmão, José, procura defendê-la, mas não consegue. Diante disso, entra em ação Carlos Maia, ignorando a fama de Zé Matraca. O herói acaba por vencê-lo e colocá-lo atrás das grades, casando-se depois com Mariazinha. Entretanto, na última estrofe, o autor deixa claro que o coronel protetor do jagunço, também mau caráter, jura vingança a Carlos Maia. O volume seguinte começa com a estrofe:
Quem já leu bem a história
do valentão Zé Matraca
vigia do grande engenho
do coronel João Catraca
sabe que ele ficou preso
mansinho igual uma vaca  
Os versos evidenciam tratar-se de novo episódio, na medida em que recapitulam a idéia do folheto anterior. Na segunda estrofe o autor descreve como Palmares ficou em paz, e as seguintes tratam do desejo de vingança do coronel Catraca, pois este se vê ameaçado por um forasteiro, e acaba por tirar o jagunço da cadeia. Zé Matraca propõe uma revanche a Carlos Maia, já respeitado pelas autoridades locais, que a aceita para defender a família. A contenda é bastante disputada, e novamente Carlos sai vitorioso. Matraca é morto durante o tiroteio travado pelo coronel, desgostoso com a derrota, e mais quatro cabras que o acompanharam para presenciar a luta. O alvo na realidade é o herói, mas nenhum tiro é certeiro. A confusão é grande com a intromissão da família, que, na tentativa de defender Carlos, lança fogo contra o inimigo. No final Carlos se depara contra o coronel e, no momento de clímax, um tiro atinge a testa de Catraca. A polícia acionada pelos familiares chega a tempo de presenciar a confusão e os momentos finais da disputa. Um juiz se faz presente e declara que os mortos deveriam ser enterrados e os vivos saudados. A família é homenageada sem que se saiba ao certo quem realmente deu fim ao coronel e seu bando. O autor termina a história afirmando que esses casos não foram raros no passado e que no momento em que escrevia a história, havia mais respeito nos lares e não existia mais o valentão de Palmares. É curiosa a necessidade de o autor narrar o destino de José na última estrofe, relatando que seguira rumo ao sertão e casara com Pureza, irmã de Carlos.
Esta narrativa de “bravuras”  poderia ser publicada em um único folheto de 32 páginas. Suprimindo-se a estrofe que inicia o segundo volume, a continuidade do enredo é perfeita. Entretanto, o folheto seria mais caro devido à quantidade de papel necessária e, dessa forma, teria saída lenta. 
profissionais do ramo
O primeiro grupo de poetas que possibilitou o surgimento da literatura popular nordestina, firmou os critérios de profissionalização do ramo, distinguindo as atividades de poeta, editor e vendedor e estabelecendo o direito de propriedade da obra, que poderia ser tanto do autor quanto do editor. Este adquiria o direito de proprietário mediante a compra de um poema ou de toda a produção poética de um autor. As atividades eram distintas, mas uma mesma pessoa poderia exercer várias funções. Leandro Gomes de Barros, autor e proprietário de sua obra, era também vendedor de seus próprios folhetos, distribuindo-os para outros estados através do serviço postal, inclusive contando com agentes revendedores. 
João Martins de Athayde (1880-1959) foi o primeiro poeta-editor, ao estabelecer-se com tipografia em 1909. Com ele institui-se a figura do editor proprietário. Em cerca de 1925 ampliou seus negócios até Salvador, aparentemente o ano em que os folhetos começam a ser vendidos na Bahia.
Outro poeta desse grupo foi Francisco das Chagas Batista (1882-1930), que teve o primeiro folheto editado em 1902.  Era vendedor de miudezas e de folhetos seus e de Leandro, de quem era amigo. Costumava imprimir na Imprensa Industrial do Recife, entre cerca de 1904 a 1910, utilizando depois os serviços da tipografia Gonçalves Pena até adquirir, em 1913, o prelo manual que pertenceu a Leandro Gomes de Barros, estabelecendo a sua Popular Editora. Curiosamente, depois desta data, dois folhetos de Chagas foram impressos no Rio de Janeiro, na Tipografia Pacheco (1915) e editora Antunes (1919). 
1.3 Sistema Editorial 
folhetarias
De acordo com o que foi exposto, os primeiros folhetos foram editados em tipografias que realizavam serviços gráficos diversos, de onde se deduz que havia profissionais especializados para a execução do serviço. João Martins de Athayde funda a primeira folhetaria,  seguido depois por Francisco das Chagas Batista. Pedro Batista, irmão de Francisco e genro de Leandro Gomes de Barros, foi o responsável pela filial da Popular Editora em Guarabira, como editor exclusivo dos folhetos de Leandro de 1918 a 1921. Tornava-se, dessa maneira, o primeiro editor que não era poeta popular. Em 1922 estabelece-se na capital paraibana com a livraria São Paulo, e a partir daí não se tem notícia de sua atividade enquanto editor. 
Outra importante editora de folhetos, embora não os publicasse exclusivamente, foi a Editora Guajarina de Francisco Lopes, localizada em Belém. 
A partir da década de 1920 surgem várias, como a Tipografia São Francisco, de José Bernardo da Silva, em Juazeiro do Norte, Ceará. Entretanto, o domínio comercial pertenceu à de João Martins de Athayde,  especialmente desde a aquisição do direito de propriedade sobre a obra de Leandro Gomes de Barros, em 1921. Após incorporar o acervo de Athayde em 1948, a Tipografia São Francisco torna-se a principal, chegando a distribuir o material por via aérea:
“Tínhamos o terceiro porto do Brasil à nossa porta, onde a Companhia de Navegação Costeira era uma das principais de nossa marinha mercante. Possuíamos um aeroporto na bacia de Santa Rita, com duas agências de aviação: a Panair e a Condor ‑ uma francesa e outra alemã ‑ e a estação ferroviária das Cinco Pontas. Muitas vezes assisti a chegada de um hidroavião de uma dessas companhias e ficava maravilhado [...]” 
Duas folhetarias, até 1964, disputam o segundo lugar: em Campina Grande (PB), A Estrela da Poesia, de Manoel Camilo dos Santos, e em Recife (PE) a Luzeiro do Norte, de João José da Silva.  Nota-se, portanto, o estabelecimento de grandes folhetarias no período de 1920 a 1950, ao lado de pequenas, com uma estrutura de revenda organizada. Entretanto, mesmo as grandes formam-se a partir da aquisição de máquinas de segunda mão, onde empregados constituem complementos da mão-de-obra familiar. A diferença entre a grande tipografia e a pequena encontra-se nos recursos adquiridos e na possibilidade de editar os romances. Como já foi dito anteriormente, estes folhetos, de maior número de páginas, sempre foram mais caros e de venda lenta. Os folhetos de época, produzidos em maior número pelas pequenas, garantiam um retorno financeiro rápido, permitindo o reinvestimento em novas produções. Mauro Barbosa de Almeida define a produção do folheto como “pequena indústria cultural” ou “artesanato literário”,  na medida em que, de maneira autônoma ao desenvolvimento da indústria cultural nos grandes centros, verifica-se a formação de um sistema de produção cultural que atende ao mercado, cuja mercadoria é o folheto. Entretanto, estas denominações podem ser emprestadas para distinguir dois momentos desse sistema. O primeiro seria caracterizado pela formação autônoma enquanto indústria cultural, abrangendo parte do território e considerável parcela da população nordestina, pois
A temática dos folhetos interessava ao público rural e urbano, mesmo porque, no início do século, as distinções entre campo e cidade não eram tão marcadas no Nordeste. Apesar de o público pertencer, predominantemente, às classes populares, setores das classes dominantes interessavam-se pelos folhetos, pois, apesar das diferenças econômicas, estavam também imersos numa cultura oral e tinham como uma das principais fontes de lazer as histórias narradas nos folhetos. 
Não apenas os trabalhadores apreciavam os folhetos, mas fazendeiros promoviam cantorias e sessões de leitura. Verifica-se a formação de uma “pequena” indústria do entretenimento – em virtude de não ter atingido uma escala nacional – que se mantém em crescimento durante o período de urbanização e dinamização comercial da década de 1940 e 50. 
O segundo momento é o que se verifica a partir da década de 70. Após um recuo nas atividades dessa indústria cultural, há uma retomada da produção que se dá em razão do interesse por folhetos. Aparentemente há uma procura por parte do público tradicional, como demonstram as entrevistas feitas por Candace Slater,  mas cresce um novo mercado, desta vez, nacional. Sobrevivendo à margem do desenvolvimento da indústria cultural dominada pelas grandes empresas de comunicação de massa, a produção de folhetos ganha novo fôlego, porém, como produto regional e popular.  O folheto passa a ser inserido no mercado nacional de bens simbólicos. Agentes externos ao sistema anterior, como o governo, universidades e entusiastas, promovem a continuidade da produção, inclusive revelando novos talentos, porém, mantendo cristalizada a forma de produção entendida como tradicional. Assim, a definição “artesanato literário” é sugestiva para este momento. Embora no decorrer das décadas de 40 e 50 os prelos tipográficos representassem tecnologias ultrapassadas, em 1970 a tipografia é completamente obsoleta. Seu processo de produção, comparado às gráficas contemporâneas, é artesanal. Com isto fecha-se o conceito dessa mercadoria simbólica: artesanato literário regional e popular, um produto tradicional que circula em um meio pobre.  Este conceito exclui a produção da Editora Luzeiro, desprezada pelos estudiosos que buscam o “genuíno” e o “autêntico”.
E o que houve no intervalo entre estes dois momentos distintos? A década de 1960 é marcada pela crise da produção de folhetos. As transformações políticas e econômicas afetam-na diretamente, levando à retração da atividade dos folheteiros. Estes referem-se ao rigor no controle de registro de trabalhadores  e ao aumento do preço do papel em 1961 como fatores que contribuem para a elevação do custo de produção dos folhetos, afugentando os fregueses. 
Surgiu uma crise porque nós tínhamos assim o privilégio da compra de papel, o governo subvencionava 50% do valor do papel. Jânio Quadros cortou. E aí formos obrigados a aumentar o preço do livro. 
O folheto encareceu. E quem compra o folheto é o pobre. O pobre não pode comprar, e por isso o folheto decaiu. 
O custo de vida impede um, dois contos para o pobrezinho alugado. Um quilo de farinha rende mais. O matuto não vai deixar de comprar um quilo de farinha para comprar folheto. 
Na realidade, apesar do aumento no custo de produção, é possível perceber um crescimento nas vendas. Especificamente em Pernambuco, entre 63 e 64, o recém promulgado Estatuto do Trabalhador Rural regulamenta o pagamento de trabalhos agrícolas, resultando no aumento de renda real dos trabalhadores rurais. Posteriormente, além da inflação e do arrocho salarial, a crise econômica pós-64 reduz a jornada de trabalho. Conseqüentemente, os ganhos são reduzidos. O depoimento a seguir ilustra este percurso:
A queda da nossa poesia foi em 65. O folheto é vendido mais na área rural. O matuto é quem mais compra à (sic) gente aqui. Então, naquela época de 64, de 62 a 64, a gente vinha faturando um dinheiro. Todo mundo com dinheiro, recebendo (...) Então eu fiz feira naquela época... Eu vinha fazendo feiras de 1 ou 2 contos e quando chegou aqueles tempos, estouramos a verba para 10, 15, 20 contos. (...) Nada prejudicava a gente (...) Até que em março estourou a revolução. Mas nós fomos até o fim do ano ainda normalmente, apurando. Mas em 65, então, os usineiros, aquele pessoal que sempre sofreram as agitações, então começaram a castigar o povo rural dando meia-semana, daquela meia-semana ainda cortando 50% em dinheiro e nós chegava nas feiras em 65, feira em que apurei 15 contos, digamos, apurava 1, 2, 3 contos. E o povo cercava, fazia a mesma roda, o mesmo entusiasmo, mas no ato de vender era trancado por que não existia dinheiro. (...) Aí eu fui trabalhar em Recife, em carpintaria, coberta de casa... 
O aumento real na renda dos trabalhadores reflete-se no comércio de folhetos. De 1 a 2 contos arrecadados por feira, durante os anos de 62 a 64, a média sobe para 10 a 20. Depois, o corte nos salários afeta com a queda drástica nas vendas, voltando ao patamar de 1, 2, no máximo 3 contos. No depoimento percebe-se a relação estabelecida entre o golpe de 64 e a redução da jornada de trabalho e dos salários: o evento funciona como um marco divisor. No período anterior a 64, ocorrem manifestações reivindicatórias por parte das classes trabalhadoras; o golpe é confundido com uma revolução que não afeta de imediato o comércio das feiras, mas propicia aos usineiros usarem seu poder para “castigar” o povo em represália às manifestações. Este castigo é, segundo o depoimento, responsável indireto pela retração nas vendas.
Na introdução deste estudo, afirmei, em concordância com as observações de Renato Ortiz, que, após o golpe de 64, o governo passou a desempenhar um papel importante na divulgação da cultura popular. Entretanto, até encontrar uma política cultural satisfatória, o golpe contribuiu para a desestruturação do sistema editorial da literatura de cordel, não apenas em razão da repressão política – alguns folheteiros chegaram a ser presos como subversivos –, mas também pela política de turismo dos primeiros anos e pela repressão policial. 
Freqüentemente a polícia não permite que os compradores se reúnam em torno de um folheteiro, sendo que disso depende em grande parte, como vimos, a venda de folhetos. [no início da década de 1970] a venda de folhetos nesse local estava expressamente proibida ao turismo [...], em nome da preservação da “cor local” e do “pitoresco”, foram instaladas bancas de flores e de jogos nos antigos locais de trabalho dos folheteiros. De acordo com os informes, a polícia não permitia aglomerações porque elas facilitariam “a atividade de malandros e ladrões”! 
Além disso, outro fator importante que contribuiu tanto na dificuldade de venda quanto no aumento de preço do folheto relaciona-se ao imposto cobrado pelas prefeituras. Na cobrança da taxa ocorre a extorsão por parte dos fiscais, conforme se explica no depoimento a seguir:
Tem canto em que o camarada chega e diz: “Mas seu delegado! A feira é livre...” E ele responde: “Mas quem manda aqui sou eu!” (...) Tem lugar que é Cr$ 5,00, tem lugar que ele cobra Cr$ 20,00 (...) Tem deles, humanos, que nem quer receber e outros que exigem que o camarada dê o que tem, pelo menos uma cerveja. 
Os cantadores também sofrem as mesmas conseqüências: em 1976 um violeiro é preso por satirizar o salário mínimo.  Porém, parece que foram os primeiros a serem aproveitados pela política cultural do Estado autoritário:
Violeiros e repentistas serão aproveitados para, com a sua linguagem, despertar nas populações do interior a conscientização do desenvolvimento econômico-social. Para isso, estão recebendo treinamento no Centro de Comunicação Social do Nordeste – CECOCENE – no Recife. 
Esta citação ilustra a necessidade de controle da produção cultural por parte do governo, como condição imprescindível para manter a ordem nacional: “despertar nas populações do interior a conscientização do desenvolvimento econômico-social.” Para comunicar-se com o povo, o governo necessita de um interlocutor apropriado que, por sua vez, precisa ser o porta-voz do Estado. Dessa maneira, violeiros e repentistas, que dominam a linguagem do povo, recebem treinamento especial. Nesse período de repressão política, o governo incentiva uma produção cultural rigorosamente controlada, punindo aqueles que traçam uma imagem negativa do país. 
A desestruturação verificada impossibilita a renovação tecnológica das tipografias de cordel, que são obrigadas a reagir à crise. Apenas uma editora, no Nordeste, tem existência contínua, a Tipografia São Francisco. As demais encerram as atividades gradativamente. Muitos poetas abandonam o “ramo” no decorrer dos anos de 64 a 72. Fora do Nordeste, até mesmo a Editora Luzeiro, que tenta se manter em atividade mesmo com o aumento do preço do papel, solicita concordata em 1970. 
Em 1970, nós havíamos adquirido um prédio, importamos máquinas automáticas, já tinha toda essa parafernália, um negócio super moderno, a máquina com seis cores. E na primeira crisesinha não deu pra suportar e nós pedimos concordata. 
luzeiro
Sediada em São Paulo, a Editora Luzeiro,  ainda hoje a maior editora de folhetos, notabilizou-se por publicar literatura de cordel. Ela foi responsável por incrementar o folheto com o uso de papel de qualidade superior ao adotado no Nordeste, utilizando impressão colorida nas capas e novas dimensões.  A editora paulista, a princípio sob o nome Prelúdio Editora, já nasceu inovando em 1952. Arlindo Pinto de Souza, fundador e proprietário até 1995, imprimia suas capas a duas cores como forma de conquistar o mercado dominado pela tipografia Souza, fundada por seu pai e herdada por um de seus oito irmãos.
Parece que o primeiro livro que nós lançamos foi Vida criminosa de Antônio Silvino, que também já era de domínio público, e livros sertanejos e populares também. Mas era pouco um só, né, muito pouco. Tanto é que foi difícil encaixar entre os clientes, que a força era a Souza mesmo. A Souza fazia assim, numa cor só. Meu pai sempre imprimiu numa cor. Nós já passamos a fazer em duas cores. Mas quase não tinha o que oferecer pr'os clientes. Então, o que pensei: lançar, publicar aqui em São Paulo os Livros de Cordel que faziam sucesso no país, principalmente no Norte e no Nordeste.
Não se sabe a razão exata da adoção do nome Luzeiro, homônimo da tipografia de João José da Silva,  Luzeiro do Norte, fechada após 64. Sabe-se que seu acervo foi vendido à editora paulista depois de 1975.  A mudança do nome deveu-se à concordata da Prelúdio, nos anos 70, após os gastos em equipamento novo, cujo pagamento foi prejudicado pela a crise econômica. Em 1981 a Prelúdio torna-se Editora Luzeiro, com nova razão social, como precaução à possibilidade de falta de crédito a uma empresa que havia sido concordatária. 
Nos primeiros anos de edição de literatura de cordel, a fórmula para conseguir o direito de propriedade foi bastante engenhosa: a editora publicava um folheto conhecido, seu autor manifestava-se e o contato era então estabelecido. Conquistando os autores, especialmente o poeta Manoel d’Almeida Filho,  que se tornara responsável pela seleção e revisão dos textos da editora, ampliando sua coleção de títulos e conquistando mais e mais o mercado com o uso de todas as cores gráficas (ciano, magenta, amarelo e preto) para impressão de suas capas, a editora realiza uma verdadeira proeza tomando para si a condição de maior editora do cordel mesmo estando fora de seu centro de produção, o Nordeste. 
Marlyse Meyer é uma das poucas autoras que indica a existência de folhetos com capa colorida, constatando que “são as preferidas do público que compra os folhetos”.  Basta citar as cifras para evidenciar uma verdade de consumo: no ano de 1980, por exemplo, o número atingido foi de um milhão, seiscentos e oitenta e oito folhetos publicados, de títulos diversos.  Segundo sua estratégia comercial, um título seria mantido no ano seguinte mediante a venda de dez mil exemplares, sendo a tiragem regular de quinze mil exemplares por ano, de um único folheto. Títulos como O pavão misterioso ou A chegada de Lampião no Inferno mereciam edições de 20.000 a 25.000. No Nordeste, Delarme Monteiro da Silva cita o número de 4.000 exemplares como tiragem regular da tipografia de Athayde, correspondente à edição de um título. Na década de 1950, registrado como o período áureo do comércio da literatura de cordel, a Tipografia São Francisco tem o número máximo de 20.000, que cai para 3.000 a 5.000 no final dos anos 70, sendo de um milheiro para os editores menores.  Atualmente, uma editora como a Companhia das Letras, que abrange todo o mercado brasileiro, tem tiragens regulares de 3.000 exemplares, podendo ser menor conforme o público a que se destina. Por outro lado, um best-seller como O mundo de Sofia, de Jostein Gaarder, tem tiragens de 10.000 a 15.000 exemplares por mês.  
Para um mercado específico de colecionadores, estudiosos e interessados, uma edição de 2.000 exemplares parece razoável, como ocorre com o álbum de xilogravuras Xilógrafos Nordestinos,  de 1977. É um número modesto, diante das cifras citadas. Uma editora universitária, porém, não atinge esse patamar: a reedição do livro Imagem e Letra,  em 1994, é de 1.500 exemplares. A edição do livro História do Brasil em Cordel,  de 1998, 1.000 exemplares. 
Entre os anos de 1980 e 1986, a Editora Luzeiro conhece um período bastante fértil para a comercialização dos seus produtos, mantendo o patamar de um milhão de exemplares. A produção começa a cair a partir de 1987 e a Luzeiro entra nos anos 90 completamente pessimista. Entretanto, segundo Gregório Nicoló, um dos distribuidores da produção de Arlindo Pinto de Souza e atual proprietário, apesar da recessão, existe um erro na estratégia comercial e na própria postura empresarial da editora.
[...] No momento ela está da mesma maneira que seu Arlindo tocava, não foi modificado nada. Mas vai ser modificado. [...] não coloco agora porque o mercado está recessivo, mas eu vou colocar isso, distribuir pela Abril, a nível nacional, tá, e vou trabalhar no reembolso. [...] nós chamamos de alternativo esse serviço que nós fazemos. Então dá pra trabalhar no alternativo e em distribuição nacional, isso a nível Brasil. Coisa que seu Arlindo, [...] ele levava mais na palavra. Então ele tinha um distribuidor exclusivo em Aracaju, então o distribuidor era aquele fulano, não importa se ele vendesse mil peças ou cinqüenta mil peças em um ano, aquele era o distribuidor exclusivo do cordel da Luzeiro. Então esse quadro vai ser mudado porque a minha intenção é aquilo que eu te falei, não é uma questão de dizer eu gosto, mas é uma questão comercial, e o comercial eu quero atingir onde eu puder. 
Gregório Nicoló promete novos rumos para a Luzeiro. Ele pretende que a editora se estabeleça enquanto indústria capitalista, livrando-se de sistemas comerciais baseados nas relações de compadrio e aproveitando, pelo menos inicialmente, o acervo de cerca de quatrocentos títulos da literatura de cordel, dos quais a editora detém o direito de propriedade. 
A perspectiva otimista de Nicoló é indício de que ainda há um público consumidor em potencial, contrariando a perspectiva pessimista de que o cordel representa uma tradição em vias de extinção. Tradição pressupõe a dinâmica da circulação e transmissão, através das quais determinados elementos culturais se conservam e se renovam. Isto é, a manutenção de conhecimentos, da moral ou, no caso presente, da cultura popular, se dá através de sua circulação em determinado meio ou sociedade, cuja atualização se torna imprescindível para a sua perpetuação. No decorrer das décadas de 1960 e 1970, verifica-se um discurso com ares de réquiem a respeito da literatura de cordel que tem reflexos até mesmo nos dias atuais. Oswaldo Barroso, por exemplo, em artigo publicado em 1995,  considera morta a literatura de cordel porque a crescente indústria cultural teria ocupado os espaços de lazer que lhe pertenciam, esgotando as suas fontes de renovação. Provavelmente o autor ignorou a atuação da Editora Luzeiro, não percebendo a transposição geográfica que se deu com a “indústria cultural popular” nordestina, como ele mesmo denomina, e parece desprezar a recente produção de folhetos de época.  Na sua opinião, o que ele presencia no Nordeste é a tentativa de manter em fogo brando a produção de uma manifestação sem público. Talvez seja possível caracterizá-la como um sistema que tenta cristalizar as formas de produção, através da determinação do que seria ou não autêntico, oferecendo esse produto a um público específico que sequer questiona a validade desses conceitos.
Segundo Hobsbawm,
A matéria-prima original do entretenimento de massas é, em grande medida, uma forma adaptada de entretenimento anterior, e até hoje a indústria continua a se reciclar de tempos em tempos, recorrendo à fonte, e encontrando algumas de suas atividades mais frutíferas nas formas mais antigas, perenes e menos “industrializadas” de criação popular. 
Algumas formas de entretenimento acabam sendo absorvidas pela indústria e são transformadas em entretenimento de massa. Necessitando de renovação, essa indústria vai buscar na cultura popular elementos de originalidade. Hobsbawm não estabelece uma rivalidade entre indústria cultural e manifestações de cultura popular. A lógica da indústria é detectar o que é mais lucrativo para transformá-lo, homogeneizando. O que ocorre é uma ampliação em escala das formas de entretenimento, passando a ser oferecidas por agentes que tomam para si a condição de produtores. A aceitação desse produto seria possível graças a uma estrutura que tem bases tradicionais, portanto trazendo um conteúdo reconhecível.
[...] as generalizações a respeito da cultura popular deixam de fora a questão de como a indústria de entretenimento de massa, que sem dúvida assume o papel das antigas formas culturais pré-industriais, chega ao entretenimento padronizado que ela proporciona, como o padroniza, e como esse entretenimento padronizado conquista o público. Pois a Tin Pan Alley não inventou suas canções e modas em um laboratório comercial da mesma forma que a indústria de enlatados não inventou a comida: a indústria simplesmente descobre o que é mais lucrativo processar, e processa. É muito importante ter isso em mente, pois, [...] a indústria de entretenimento satisfaz necessidades que permanecem substancialmente as mesmas há anos. Em nenhum outro setor existe um contraste tão grande quanto aquele que se verifica entre os meios tecnicamente revolucionários de trazer o entretenimento até as pessoas – televisão, juke boxes, filmes e tudo o mais – e o conservadorismo do que é efetivamente trazido. 
Assim, malgrado as críticas de Gregório Nicoló, a Editora Luzeiro absorve toda uma produção nordestina de literatura de cordel, estabelecendo-se como uma grande empresa do entretenimento. Lança mão de novas tecnologias para oferecer ao público um produto aprimorado. Arlindo Pinto de Souza descreve um caso bastante ilustrativo da preferência do público pelas capas coloridas, envolvendo o poeta e folheteiro Manoel d’Almeida Filho. Embora o fato seja descrito pelo editor responsável por essas inovações e tenha como protagonista seu principal consultor e revendedor no Nordeste – ambos precisam vender o seu produto – a situação não deixa de ser significativa na medida em que, na busca pela história verdadeira, o comprador prefira uma edição em papel melhor e impressão que reflete a modernidade, mesmo que seja mais cara. 
E eu tenho assim, já aconteceu com o Manoel d’Almeida, na banca, lá em Aracaju, procurarem por exemplo, Pavão Misterioso. Então ele olha aquele colorido e o que publicavam no Nordeste. [...] Ele perguntava qual era o... ele não falava autêntico... qual era o verdadeiro. O Manuel d’Almeida dizia: “Os dois são verdadeiros”. “Então eu quero esse de capa colorida.” Que era mais bonitinha, atraía mais, etc., era um pouco mais caro mas atraía mais. 
Candace Slater também nota essa preferência e detecta pelo menos duas razões: a primeira seria a aparência “moderna” ou “elegante” tanto das capas coloridas quanto da qualidade do papel; a segunda seria a durabilidade do material. 
Além do formato e do uso de cores, inovações nas páginas internas foram experimentadas, tais como a publicação das poesias em forma de quadrinhos. Isto representou um desastre comercial: de acordo com Arlindo Pinto de Souza, o consumidor tradicional estava acostumado a ler as estrofes verticalmente, ficando confuso com a seqüência horizontal. Parece clara a inadequação, em termos materiais, desta forma de publicação para a leitura tal como se realiza dentro da tradição do cordel. Ocasionalmente podemos encontrar ilustrações acompanhando os textos, sem interferência à “seqüência vertical”. Percebe-se, dessa maneira, que a produção de folhetos, seja no Nordeste ou em São Paulo, vincula-se fortemente aos hábitos de leitura de seu público consumidor.